Greenwashing a la vista: batallas globales para defender la verdad ambiental

Ni todo lo que brilla es oro ni todo lo que se promociona como verde realmente lo es. Gobiernos, instituciones y oenegés denuncian un incremento en las campañas de publicidad engañosa relacionadas con sostenibilidad. En los últimos años, se han presentado alrededor de 60 demandas contra grandes empresas por greenwashing. También se están tomando medidas cada vez más firmes para, por ejemplo, prohibir la publicidad de productos contaminantes o imponer multas a quienes mienten sobre sus compromisos ambientales.

Todo apunta a que esta ofensiva global contra el ecopostureo es solo el inicio de una intensa lucha, aún desigual, en la que cada vez son más las voces que exigen medidas para frenar esta práctica deshonesta y proteger tanto a los consumidores como al medio ambiente.

Estas son las principales batallas contra el greenwashing que se están librando en Estados Unidos, Reino Unido, Italia, Alemania y Francia, explicadas por los corresponsales de EL PERIÓDICO Idoya Noain (EEUU), Gemma Casadevall (Alemania), Leticia Fuentes (Francia), Irene Savio (Italia) y Lucas Font (Reino Unido).

Estados Unidos, contra las petroquímicas y el plástico

En Estados Unidos hay cientos de demandas por greenwashing presentadas por grupos activistas pero también por autoridades municipales y estatales. Uno de los casos más ambiciosos es el planteado el año pasado por el fiscal general de California contra BP, Exxon, Chevron, Shell y Conoco y el American Petroleum Institute. Esa demanda ha sido enmendada este año para adaptarla a una nueva ley estatal que, si hay condena, obligaría a los acusados a devolver los beneficios obtenidos por su conducta ilegal.

Una tendencia notable es el incremento de querellas contra la industria petroquímica y del plástico, sobre todo por los PFAS, conocidos como químicos eternos. También hay pendientes en diversos tribunales casos contra tres aerolíneas (Delta, United y KLM) y, en Nueva York, la fiscal del estado ha demandado a la multinacional cárnica brasileña JBS. En el sector de la moda, Nike logró recientemente que se desestime un caso en su contra.

Alemania, con discrepancias en el Gobierno

En Alemania son múltiples las denuncias presentadas por organizaciones ecologistas contra el greenwashing. En algunos casos, se trataron de demandas penales contra empresas petroleras, como Wintershall Dea, a las que Environmental Action Germany acusa de falsear información. La aerolínea líder del país, Lufthansa, se ha enfrentado a una demanda de la Deutsche Umwelthilfe, que la acusa de practicar un encubrimiento sistemático de sus emisiones, anunciando teóricas compensaciones para presentarse como una aerolínea respetuosa con el medio ambiente. “Los viajes aéreos son los más dañinos para el medio ambiente”, recuerda la DUH.

Mientras la Comisión Europea asume el reto de combatir la publicidad engañosa por parte de grandes y medianas empresas, en Alemania los intentos de regularla se topan con el rechazo de uno de los socios del Gobierno, el Partido Liberal (FDP), parte del tripartito que encabeza el socialdemócrata Olaf Scholz, con los Verdes como segundo aliado. El ministro de Justicia, Marco Buschmann, rechaza toda regulación porque, afirma, implicaría una nueva traba burocrática para las empresas.

Francia y el lavado de los Juegos Olímpicos

En Francia, el greenwashing llega a marcar los Juegos Olímpicos. Las autoridades se han esforzado por vender unos Juegos sostenibles. Sin embargo, las megaconstrucciones, un río Sena altamente contaminado y los desplazamientos de 15 millones de turistas que llegarán a París este verano hacen cada vez menos creíble ese compromiso. Coca-Cola, patrocinador oficial y distribuidor exclusivo de bebidas en el evento, lleva meses anunciando su compromiso para reducir los plásticos de un solo uso. Distribuirá cerca de 18 millones de bebidas, la mitad gratuitas, a deportistas y acreditados, mediante vasos reutilizables o ecovasos, pero lo que no ha detallado la marca es que más de 8 millones de bebidas, es decir, un 40% del total, se distribuirán en botellas de plástico. Aunque estas botellas de un solo uso estarían fabricadas con plástico reciclado PET, organizaciones como France Nature Environnement señalan que, si bien reduce el CO2, no elimina el uso único y tampoco elimina el factor del plástico.

Francia cuenta con su propia ley antirresiduos para la economía circular (AGEC), vigente desde enero de 2023, que prohíbe la distribución gratuita de botellas de plástico de un solo uso en espacios y eventos públicos, con excepciones. En el caso de los Juegos Olímpicos, se aplica una excepción para evitar intoxicaciones de los asistentes o posibles positivos de dopaje por contaminación de envases reutilizables.

No siempre las compañías salen impunes por prácticas de greenwashing en Francia. TotalEnergies fue condenada en primera instancia por su publicidad engañosa sobre balance neto cero, al exhibir un compromiso de transición energética y neutralidad de carbono mientras seguía invirtiendo en petróleo y gas. La justicia francesa dio la razón a las oenegés denunciantes, aunque el proceso continúa sin una condena firme.

Presión al alza en el Reino Unido

El control sobre las compañías por posibles casos de greenwashing ha ido aumentando en los últimos años en el Reino Unido. La Autoridad de Estándares Publicitarios obligó a Repsol a retirar un anuncio el pasado octubre que mostraba su compromiso con el hidrógeno verde, a pesar de que esa energía representa una mínima parte de su actividad basada principalmente en petróleo y gas.

La Autoridad de los Mercados y la Competencia (CMA) también ha seguido de cerca a grandes empresas como Unilever, investigada recientemente por sus proclamaciones ecológicas en productos para el hogar, mientras que la Autoridad de Conducta Financiera (FCA) aprobó una normativa que exige a los gestores de activos demostrar que al menos el 70% de sus productos son sostenibles para poder etiquetarlos como tal.

Algunas administraciones locales toman medidas para evitar la publicidad de empresas poco respetuosas con el medio ambiente. El Ayuntamiento de Edimburgo, por ejemplo, ha prohibido la publicidad exterior de empresas relacionadas con combustibles fósiles y con el transporte de altas emisiones, afirmando que no hacerlo socavaría la credibilidad de su declaración de emergencia climática.

Italia, pionera en multas

Italia emitió una de sus primeras grandes multas por greenwashing en diciembre de 2019. La sanción, de 5 millones de euros, fue dictada por la Autoridad Italiana de Competencia contra la petrolera ENI por asociar la palabra “verde” a un producto realizado con diésel. Desde entonces, la justicia ordinaria italiana ha seguido el mismo camino. Un ejemplo es la sentencia del tribunal de Gorizia, en noviembre de 2021, contra Miko, especializada en tejidos para automoción, por usar en sus campañas afirmaciones que exageraban su compromiso ecológico. El tribunal incluso determinó que la empresa mintió al afirmar que uno de sus productos era 100% reciclable. No obstante, el caso ENI mostró que la justicia puede revertir una condena.

Italia continúa probando el peso de las sanciones y la vigilancia de la publicidad ambiental engañosa, con casos que se mantienen como referencia para el cumplimiento de las normas de competencia y consumo.

La sección de cierre aclara que la lucha no cesa y que la vigilancia sobre prácticas que pretenden beneficiarse de la sostenibilidad sigue siendo una prioridad para reguladores, organismos y la sociedad civil en Europa y más allá.