La muestra de debilidad en el consumo de lujo en China ha mantenido en alerta a las principales firmas de lujo europeas. Aunque no sorprende del todo, dada la ralentización de la economía china en los años recientes, las ventas y los resultados bursátiles han mostrado signos de freno. Burberry, Swatch Group (propietario de Omega o Longines, entre otras) y LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior) se sitúan entre las compañías más afectadas en la semana, ante datos procedentes de Asia. Burberry lidera las caídas con pérdidas de casi el 16% y una caída acumulada del 47% en lo que va de año; Swatch Group retrocede alrededor del 23% desde principios de año. La incertidumbre geopolítica y la vuelta de compras en el extranjero explican parte del estancamiento del lujo en China, sin señales claras de cuándo podrían volver a los niveles anteriores. En la semana, las acciones de Burberry cayeron cerca del 22%, Swatch Group un 5,71%, LVMH un 6,34% y Hermès un 5%.
La chispa de la información vino este lunes con la publicación del dato de crecimiento económico de China para el periodo abril-junio. El PIB chino creció un 0,7% en tres meses, un ritmo claramente inferior al 1,6% registrado en el primer trimestre de 2024. Economistas como José Carlos Díez señalan que estos datos son decepcionantes, atribuyéndolos al pinchazo de la burbuja inmobiliaria que continúa afectando el empleo y manteniendo débil el consumo, con un crecimiento minorista del 2%. También se menciona que las ventas de automóviles siguen cayendo, mientras las exportaciones crecen un 8%. Se apunta a una recuperación de la inversión, pero menor de lo previsto, y se indica que el gobierno está implementando medidas de estímulo fiscal y monetario, esperando un crecimiento cercano al 5% y posibles nuevas medidas.
“En el primer semestre de este año, el entorno externo se volvió más complejo, severo e incierto; surgieron problemas de ajuste estructural interno y los factores que afectan el crecimiento económico se presentan más complejos que antes”, señaló un portavoz de la Oficina Nacional de Aduanas. Con estos datos, el sector del lujo confirma la desaceleración del consumo en un país clave para sus cuentas. Un informe de Bain & Company, fechado a inicios de 2024, ya advertía de un cierre del año con un frenazo en el crecimiento de China que podría situar el alza del sector por debajo del 10%. En promedio, las firmas europeas del lujo han elevado sus precios alrededor de un 33% desde 2019, recuerda un analista de Fortage Funds. Hasta ahora, las empresas disfrutaban de la resiliencia de sus clientes adinerados ante precios cada vez más altos, pero la débil recuperación en China y las ventas tibias en Estados Unidos han ejercido presión sobre sus cotizaciones. “No es raro que los valores de lujo muestren alta volatilidad en este escenario”, señalan.
El factor adicional es la ventana de los Juegos Olímpicos, que se celebrarán en París a partir de la próxima semana. Según la analista de UBS, Zuzanna Pusz, la cita podría afectar aún más las ventas de lujo al desplazar a los compradores fuera de las zonas con mayor concentración de tiendas. En este marco, las principales marcas del sector podrían retrasar la recuperación a la espera de un impulso en beneficios. Pusz avizora un crecimiento orgánico del sector de alrededor del 4% este año y del 7% en el segundo semestre.
Burberry, Swatch Group y Hugo Boss
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Entre las firmas que más muestran la presión de la economía china están Burberry y Swatch Group, que ya presentan señales de dificultad. Burberry, la firma británica de moda, anunció recientemente la renuncia de su consejero delegado, Jonathan Akeroyd, dos años después de tomar el cargo. Además, comunicó que no repartirá dividendo en este ejercicio debido a la desaceleración de las ventas en los primeros tres meses de su año fiscal. Su presidente, Gerry Murphy, describió ese primer trimestre como “decepcionante”, con ventas netas de 545 millones de euros, y una caída interanual del 22% en términos absolutos. Las ventas en Asia Pacífico bajaron un 23%, en América un 23% y en Europa, Oriente Medio, India y África (EMEIA) un 16%. Sus acciones cayeron un 16% en la bolsa, acumulando pérdidas del 47% en lo que va de año.
Las noticias para Swatch Group no son mejores. La relojería suiza redujo su beneficio neto en un 72% en el primer semestre, situándolo en 139 millones de euros, mientras que la cifra de negocio bajó un 14,3% a 3.531 millones. La firma atribuye la caída a la fuerte reducción de la demanda de artículos de lujo en China. Sus acciones han llegado a retroceder casi un 10%, y la vecina Richemont, propietaria de Cartier y Montblanc, ha cedido alrededor de un 4%. Richemont reportó entre abril y junio un descenso de ingresos del 27% en China, y en general la región Asia Pacífico mostró una caída del 19%. En cambio, Corea del Sur y Malasia aportaron cierto apoyo. Bernstein describe a China como “un taller de reparaciones” y su informe trimestral de ventas confirmó ese temor ante la débil demanda en China continental.
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En la misma línea, las acciones de Hugo Boss han caído más de un 11% en la Bolsa de Fráncfort durante la semana, y la firma alemana ya ha reducido sus expectativas anuales ante la desaceleración de la demanda global, especialmente en Estados Unidos y China. En el segundo trimestre, las ventas quedaron ligeramente planas, con 1.015 millones, pese al crecimiento del 5% en América. En Europa, Oriente Medio y África cayeron un 2% y Asia Pacífico un 4%. El director general Daniel Grieder habló de un periodo marcado por una notable incertidumbre macroeconómica. Solo dos marcas, Hermès y Brunello Cucinelli, parecen encajar mejor en este entorno con mejores perspectivas. Hermès espera un incremento de ventas del 13% en el segundo trimestre, mientras Brunello Cucinelli anunció un avance del 15% en los primeros tres meses del año gracias a su enfoque en compradores de gama alta en China.