The trail of the ‘Snow Society’ seems inexhaustible. The film won 12 awards at the recent Goya Awards. the third most awarded title in the history of this ceremony. Next stop is the Oscars, which comes with two nominations (best international film and best make-up and hairstyling).
Under normal circumstances, this spree of awards and recognition would be welcomed by cinemas. Because there are few things that encourage going to the movies more than winning a lot of awards. But this time it wasn’t like that. After passing the Venice Festival, record JA Bayona Released in limited theaters in DecemberJust before it hit the platform in January.
Little is known about box office receipts because Netflix does not allow theaters to provide this information. Thanks to the data provided by the theaters to the Ministry of Culture, it was revealed that the exhibition collected more than 255,000 Euros in donations in the first two days; this is clearly a hidden conclusion compared to the director’s earlier filmography.
En realidad, es Netflix quien está ganando con toda esta operación. Conquistó el número 1 en 67 países la semana de su estreno. Además, ‘La sociedad de la nieve’ se ha convertido en la película española más vista en la historia de la plataforma, acumulando más de 86,1 millones de visionados estimados (un total de 209.400.000 horas vistas) en tan solo 39 días. Su siguiente reto es desbancar a ‘Trol’ como la película en habla no inglesa más vista de la plataforma.
Y no parece imposible. De entrada, va a recibir un buen empujón con la campaña para los Oscars. Además, está beneficiándose del interés que ha surgido entre un segmento de audiencia un tanto inesperado: los más jóvenes. La película ha alimentado un potente ‘fandom’ en torno a varios de sus actores protagonistas, lo que está manteniéndola a flote a pesar de todos los estrenos que, semana a semana, llegan a Netflix.
Cambio de normas
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Hace diez años, la recaudación en taquilla era la materia prima del discurso del éxito. Netflix ha cambiado las normas y ha ubicado la pantalla grande en la posición que mejor sirve a sus propósitos. Con el estreno en salas, Netflix no solo tiene una deferencia hacia los cineastas. También crea un evento en torno a la película, algo fundamental para llamar la atención en un entorno de saturación de estrenos. Además, el paso por los cines es un requisito para que una película sea elegible en los principales premios de la industria.
La cruda realidad es que las salas de cine pierden a tenor de las nuevas directrices que el ‘streaming’ está aplicando a sus películas. Una ventana de un mes, como la que ha tenido ‘La sociedad de la nieve’, parece un premio de consolación cuando lo que está en juego es un filme de uno de los directores españoles que más gente logra llevar al cine.
Siempre ha sido una ingenuidad debatir sobre si Netflix, con su propuesta de visionado doméstico ‘de segunda’, puede competir con la magia de ver una película en el cine. No nos engañemos. Los dos compiten por lo mismo: el tiempo y la atención del espectador. Si añadimos dos factores más a la mezcla (el precio y la comodidad) parece claro hacia qué lado tiende a inclinarse la balanza.
No se trata de empequeñecer el valor de la experiencia de ir al cine, sino de valorar de forma objetiva lo que dicho estreno aporta hoy en día a una película. La pantalla grande puede enriquecer el visionado, crear un evento en torno al estreno, ofrecer a los creadores el necesario baño de multitudes y dar el pasaporte a los premios. Pero ya no son factores determinantes del éxito.
Netflix, en realidad, no ha necesitado a los cines para propulsar la popularidad de ‘La sociedad de la nieve’. Eso lo ha conseguido ella sola, gracias a la magia de sus algoritmos, dándole una escala que ni en el mejor de los sueños habría sido posible mediante el estreno convencional, territorio por territorio. Tener la capacidad para llegar, en potencia, a 260 millones de clientes en todo el mundo es la base de la rentabilidad de la inversión realizada, ya sea reteniendo a los clientes o animando a otros a que se den de alta.
Prestigio versus alcance
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Como director de renombre, la decisión de ir de la mano de Netflix en la travesía de la distribución no debe ser fácil. Con ‘La sociedad de la nieve’ Bayona ha podido saborear un pedazo de ambos modelos. De un lado, el prestigio y el reconocimiento que posibilita el estreno tradicional. De otro, el alcance y la popularidad que posibilita el estreno en Netflix. Algunos verán en él a un mesías por no abandonar a las salas. Otros a un verdugo por meter a Netflix en la ecuación.
El sector de la exhibición hace tiempo que asumió que Netflix forma parte del paisaje. El siguiente reto será conciliar lo que ambos circuitos (salas y plataforma) pueden aportar a la explotación de una película. Si se logran desterrar prejuicios y, sobre todo, entender que la manera de ver películas ya no posee un significado único ni excluyente, un futuro sostenible para ambos no parece tan inalcanzable.